Cada vez que el sistema de AdWords publica un aviso, hay 3 partes que tienen interés en el resultado:
1) El anunciante, que desea que el usuario haga clic en su aviso
2) El usuario, que desea obtener una experiencia de uso satisfactoria
3) Google, que desea que el aviso sea exitoso y que el usuario tenga la experiencia deseada para volver a hacer clic en más avisos
Aclaradas cuales son los intereses de cada una de las partes intervinientes en el proceso de publicación de avisos de Google, pasemos ahora al funcionamiento de la subasta.
Si fuera una subasta normal, ganaría el que hiciera la oferta más alta. Es decir, aquel cuyo CPC máximo sea mayor.
Sin embargo, por las características del sistema de AdWords, lo que verdaderamente debe pagar es sólo lo suficiente como para ganarle a la competencia.
Lo que este ejemplo deja fuera es el concepto de calidad del anuncio. Si recordamos las motivaciones iniciales, la moraleja de la historia era que es crucial para todas las partes que los anuncios que se muestran sean de altos niveles de calidad.
¿Cómo se mide la calidad?
Hay 3 componentes del índice de calidad:
1) El CTR, de esta manera los mismos usuarios son los que votan qué anuncios son de calidad y cuáles no.
2) La relevancia de la palabra clave que activó el anuncio y la relevancia del propio anuncio, teniendo en cuenta de qué manera se relacionan entre sí la palabra clave y el anuncio.
3) La calidad de la página de destino. Entre otros factores, se tienen en cuenta, contenido relevante y original, fácilmente navegable, transparencia respecto a los motivos de su negocio, pocos tiempos de carga y nada de ventanas emergentes.
Vamos con un ejemplo de cómo sería una subasta con índice de calidad. Para entender esto debemos introducir el concepto de "Ranking del Anuncio". El "Ranking del Anuncio" surge de la multiplicación del CPC máximo por el índice de calidad.
Anunciante
CPC Máximo
Índice de Calidad (C)
Ranking del Anuncio (R)
Pedro
$4
2
8
Juan
$3
4
12
María
$2
16
Lo que hacemos a continuación es rankear los anuncios de acuerdo con el ranking que construimos. En nuestro caso, suponiendo que solo irían a mostrarse dos anuncios.
Ranking
No se mostraría
¿Cómo determinamos ahora el Costo por Clic?
Nuevamente, sólo se pagará el precio mínimo que necesita para mantener su posición.
En este caso, María, sólo debería ganarle a Juan para aparecer en la primera posición. ¿Cuánto es lo mínimo que debe ofertar María para ganarle a Juan? Eso lo podemos calcular de la siguiente forma. Vamos a entrar en álgebra básica, ¡pero aquellos alérgicos a las matemáticas pueden esquivar este punto!
p(m)= precio que pagará María
C(m)= nivel de calidad de la palabra clave para María
R(m)= ranking del anuncio de María
p(m)*C(m) = p(j)*C(j)
p(m)=p(j)*I(j)/C(m)=R(j)/C(m)
El resultado es una ecuación simple. El precio que pagaría María va a ser el Ranking del Anuncio de Juan (su competidor más directo por el primer lugar) dividido el índice de calidad de su propio anuncio.
Será más alto mientras más alto sea el CPC de Juan y su nivel de calidad y dependerá negativamente de su propio índice de calidad. En nuestro caso:
p(m)=R(j)/I(m)=12/8=$1.50
Nótese aquí que, aunque la oferta máxima de CPC de María era de $2 y la de Juan era de $3, el primer lugar será ocupado por María y sólo a un costo de $1.50. Juan aparecería en segundo lugar y deberá ganarle dicho lugar a Pedro con una oferta tal que:
p(j)=R(p)/C(j)=8/4=$2.00
Notemos aquí dos conclusiones interesantes:
1) María obtiene el primer lugar pagando menos que lo que paga Juan por el segundo debido a que sus anuncios son de mayor calidad
2) Ni Juan ni María efectivamente pagan el CPC máximo que habían seleccionado ya que para pueden vencer en la subasta con una oferta de CPC menor
En el próximo post seguiremos con la historia de Juan, Pedro y María. ¡Averigüe qué sucede cuando María aumente el nivel de calidad de sus anuncios y verá cómo lo ayudará a usted hacer lo propio con los suyos!
¡Muchas gracias por acompañarnos en este proceso particularmente complejo! Si así lo desea, puede ver este instructivo video (en inglés) http://adwords.blogspot.com/2009/03/introduction-to-ad-auction.html con una explicación hecha nada más y nada menos que por nuestro Chief Economist, el famoso economista Hal Varian.
Autor: Mariano Xavier Otero, el Equipo de AdWords de Google
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