En la década del 50, las marcas comenzaron lentamente a ocupar espacios televisivos, del mismo modo en que hoy lo están haciendo en el mundo online. En ambos casos, los sistemas de compra y venta mejoraron, las audiencias y el contenido se adaptaron al nuevo medio y las posibilidades creativas inspiraron excelentes campañas publicitarias.
Sin embargo, un momento crucial para la TV de los 50s fue una dramática mejora en los sistemas de medición, tales como ratings y estudios cuantitativos de mercado . Una vez que las grandes marcas pudieron ver a quiénes estaban llegando y qué impacto estaban teniendo sus campañas, adoptaron inmediatamente el medio, creando una industria de miles de millones de dólares. Y así comenzó la época de oro de la televisión.
Tomando mejores decisiones en base a métricas accionables
A diferencia de los primeros años de la televisión, la publicidad online se puede medir con mucha facilidad. El único problema es uno que data de hace mucho tiempo y es muy conocido: las métricas que son de uso estándar hoy son en su mayoría número de clics, interacción de usuario y conversiones.
Pero como es ya bien sabido por muchos publicitarios que deben posicionar una marca (como estudios de cine o empresas de consumo masivo), es un desafío medir cambios en preferencias de marca en una película o saber a ciencia cierta si determinada campaña está llevando más consumidores a la tienda. Y es todavía más dificultoso tomar una acción rápida sobre la información disponible.
Es por eso que hoy en la
Ad Age Digital Conference presenté la iniciativa Brand Activate, un esfuerzo en marcha de Google que busca enfrentar esos desafíos y re-pensar las métricas de las campañas online. Con esta iniciativa nos estamos asociando con otros miembros de la industria y apoyando a la
coalición del IAB llamada Making Measurement Make Sense (3MS). Creemos que la significativa inversión de la industria en los esfuerzos de medición de marca pueden beneficiar a todos los involucrados en el negocio de la publicidad online.
Las primeras soluciones Brand Activate
Estamos trabajando para incluir métricas de marca realmente útiles en las herramientas que los anunciantes ya están utilizando para gestionar sus campañas, para que puedan ser accionables en segundos, y no meses.
El siguiente video describe la iniciativa Brand Activate:
Hoy estamos desplegando las dos primeras soluciones Brand Activate:
Active View: Los anunciantes han estado por mucho tiempo tratando de saber si por ejemplo los consumidores vieron un aviso en la página 145 de una revista, o cambiado de canal durante un comercial de TV. Algo parecido ocurre en el mundo online, por eso estamos desplegando una tecnología que será presentada al
Media Rating Council (MRC) para ser acreditada. Esta tecnología puede contar las impresiones “vistas” (que, como las define el IAB, es un aviso display que está visible en la pantalla al menos en un 50% por al menos un segundo).
Active View estará disponible en las próximas semanas en la
Google Display Network Reserve. También haremos que esta métrica sea la moneda de cambio corriente universal, ofreciéndola a nuestros partners de publicidad y en DoubleClick for Advertisers. Active View será accionable de forma inmediata: los anunciantes tendrán la posibilidad de pagar solamente por impresiones vistas. Con vistas al futuro, también estamos trabajando en estándares de impresiones vistas con el IAB y con nuestros partners.
Active GRP: GRP (siglas para gross rating point, o punto de rating neto), está en el corazón mismo de las mediciones de medios offline. Por ejemplo, cuando una marca de moda quiere que su campaña de TV llegue a 2 millones de mujeres con dos avisos, usa GRP para medir resultados.
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